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来源:餐饮人必读作者:王秋怡 发布时间:2018年01月25日

光有知识是不够的,还应当运用;光有愿望是不够的,还应当行动。

——歌德

有人气、排长队,可以说是许多餐饮从业者梦寐以求的场景了。

这也是整个餐饮行业的潜规则之一:只有排队的品牌能发出声音,能轻松被消费看到。

那如何做到这一点?这就需要去研究那些排长队的品牌有哪些共性,找到他们的逻辑,并利用到自己的品牌上来。

逻辑一、坚持产品+

对一个餐饮品牌而言,味道是最基础但也是最肤浅的定义词。

如果把创立一个品牌比喻成建设一栋高楼,那么产品的存在相当于是建材,其质量最终决定了这栋高楼能否屹立不倒。

但要是餐饮人单纯地以为只要味道好就能搞事情,那就太天真了。

消费者们正身处一个信息爆炸的时代,每一天都有成千上万的信息通过互联网传达到他们的感官中,如果你的餐饮品牌只有产品一个闪光点的话,给他们留下的印象几乎为零。

比如在成都这个味道江湖,谁家的产品味道不好?就连街边小摊都各有各的风味,纵观成都大街小巷排长龙的餐饮品牌,在做到优秀产品的同时,也在打造自己与众不同的闪光点:

成都蜀大侠火锅打造的是产品+菜品颜值创新,不同于众多餐饮品牌在店面装修上下功夫,蜀大侠把菜品颜值作为侧重点,抓住消费者喜欢在社交平台“晒”食物的特点,让消费者心甘情愿地为蜀大侠产品做多次宣传。

▲蜀大侠的特色菜品

成都串天下串串香则打造的是产品+体验,除了颜值超高的店内装修外,独具匠心地增加店内吧台以及宜家风格的开放厨房,打造现在年轻消费者喜爱的流行生活方式,以及与其他传统串串香店截然不同的消费体验。

▲串天下内设立的吧台

逻辑二、不断创新

除了当红炸子鸡以外,成都也不乏排队排了十几年的牌餐饮老品牌,而他们能将辉煌延续如此之久的重要原因在于不服老,敢创新。

有着近十七年历史的成都火锅品牌老码头,既保留着品牌稳重、大气的传统风格,同时又在此基础上融合了国外新型的管理模式,设立委屈奖,抓住人心;而且老码头也在大胆尝试将自己进行现代化包装,以互联网的形式帮助品牌走出去。

▲更加年轻化的老码头

前段时间读sir采访过的成都李雪火锅也是历时多年依旧保持活力的餐饮品牌之一,对李雪获得创始人李雪来说,创新更多的是一个品牌创始人自身的创新精神支持,不论是经营之初综合各家之长研究火锅锅底,还是大胆假设小心取证地创造“千丝牛杂”,创新对品牌的重要性好比润滑油对齿轮,没有创新的品牌注定只会停留在过去,成为历史长河中一滴微不足道的水滴。

▲李雪火锅的特色菜品:千丝牛杂

逻辑三、给消费者“超值”体验

排队是人气的象征,但排队也会带来非议。很多人会对排长队的店铺存有疑虑,尤其是在媒体大范围报道黄牛、托的存在之后,许多排队品牌被人认为名不副实。

但事实上,排队只是一个表象,大家要去看排队背后的道理,排队可以维持品品牌的热度,从而保持品牌的独特性。为什么消费者愿意去排队?因为在消费者看来,他所付出的时间成本与他得到的东西对等。

科特勒曾说过:“营销不是通过价格出售产品, 而是在出售价格本身。”所以,品牌的价值高低,是由需求者决定的。

比如去年四月开始爆红网络的奶茶品牌喜茶,消费者通过排长队或是从黄牛手中购买到的,不仅仅是一杯芝士奶茶,更多的是让他们能够在社交平台上炫耀优越感的资本。

▲喜茶

逻辑四、巧妙利用传统文化

在新生一代成为餐饮消费主力的时候,怎么唤起年轻人的共鸣?单单是年轻化、时尚化就可以了吗?恰恰相反,传统文化依然是主流。

但是就传统意义的餐厅来说,不少人气餐厅会在追求潮流时尚同时回归传统。这种对传统文化的另类回归,唤起年轻消费者潜藏在心底的文化归属感。比如最近中央电视台推出的大型文博探索类节目《国家宝藏》,通过对传统文化的重新演绎,从而在众多年轻观众中掀起了狂澜。

比如“外婆家”采用相对柔和的光线、老式风扇和木头色系的桌椅,以此勾起顾客对家乡的回忆。而排在菜单首位的“外婆红烧肉”,更是把握了消费者追新但又不忘旧的心理。

▲外婆家的筷桶

成都的醉码头火锅里,有小桥流水、苏轼吟诗,菜品上更有草船借箭、水调歌头等种种创意。

▲醉码头店内复古装饰

而李雪火锅更是将传统川剧搬进了火锅店内,一方面借川剧的精彩吸引消费者目光,另一方面又以火锅做渠道宣扬四川传统艺术,堪称两全其美。

▲李雪火锅内的川剧表演

逻辑五、注重场景感

消费场景是一种隐形的定位——消费者在什么场合下去这家店吃饭。“消费场景”很少被表达出来,但它深深的印在顾客的潜意识中,并主导着顾客的消费决策。

消费场景分析的意义在于,同样的顾客,在不同的消费场景中,核心需求是不一样的。

例如:快餐场景下,顾客最看重的是快速而实惠,三分钟上菜,吃饱不贵;但在朋友聚会场景下,顾客看重的则是特色和气氛。

▲消费者对不同消费场景的需求

曾放言要与喜茶一同撬动中国茶饮市场的奈雪の茶被视为是中国女性消费观的胜利,最重要的原因就在于其创始人极其了解女性消费者对消费场景的需求。

“为什么现在女孩子做美容的地方,都有美甲。因为时间宝贵,不要浪费我的时间,女人需要在同一个空间满足多种需求。”奈雪の茶创始人彭心如是说,当同一个时空内可以满足用户的多维需求时,用户的黏性最强。根据支付宝的数据,奈雪の茶是深圳休闲饮品中消费频次最高的品牌,有18%的用户达到了一周两次。彭心从奈雪の茶的用户粉丝群中得知,几十万粉丝中,有人一年在奈雪の茶的支出,高达十几万元。

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