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笔者最近探访了上海一家知名商场的知名连锁餐饮店,周末中午的上桌率居然只有50%,晚上也只是刚好坐满,相当于一天的翻台率才1.5轮。

照这样的情况发展下去,如何养得活一个企业?更不用提工作日了。服务、出品、品牌知名度等各方面都不差,为什么生意这么差?

这样的情况肯定不是个例,商场餐饮所遇的窘境与商场经营的好坏密切相关。一边有商场在势如破竹地开着,一边有商场客流稀少、垂死挣扎,反差如此之大不得不引起餐饮人的重视。

当大家都把目标锁定在年轻人身上时,殊不知,另外一台“人流发动机”却被忽视了。

凛冬将至,商场餐饮之难

1、商场现状

——布局过密,竞争被激化

◎ 新开商场多

据统计,2017年全国新开商场达504个,与年初拟开业的970个相比,远远未达标。与2016年相比虽增长8.17%,但增幅却下降了约25%。

上海2017年新开业商场34个,居全国城市排名之首。一公里一个小商圈,三公里一个大商圈,甚至只要有人聚集的地方都建起了商场。

2017年新开商场增幅下降

开了这么多,都能活得好吗?这种极度饱和的状态只会激化各商业体之间的竞争。

◎ 同质化严重

以前商业体分布呈现长方形,消费者能连续逛一整条街;现如今,一个十字路口周围都是商场,成圆形环绕,一边还不只一家。

各商场间的区分度并不高,你有服装我也有,你有餐饮我也有,商场间的同质化问题日益突出。

一个商场能同时满足消费者的多种需求,没必要再逛第二家,客流严重被稀释。

大揭秘:2018年商场餐饮遭劫难,中老年人群成救命稻草

相互之间并没有太大区别

◎ 餐饮比例加重

过去的商场内超市、服装、日用品是标配,餐饮占比仅10%左右。受消费升级的影响,体验式消费逐渐被提上日程,商场也看到了餐饮的聚客能力,纷纷增加餐饮配比。

餐饮配比从原来的粗放发展到现在的精细化。甚至有的商场一改消费者旧有的认知,把餐饮的比重加大至50%以上,整个商场几乎成了大型美食街。

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琳琅满目的餐饮店

◎ 经营难度加大

过去商场少,占据绝佳的地理位置,开一家火一家,根本不用花太多心思做经营。现在就不同了,商场多了,消费者更挑剔了,对经营管理的要求相应高很多。

广告投放也成为商场营销的一部分,有的商场为了经营能投入上千万做营销,而有些只舍得投几百万甚至几十万,宣传不到位怎么引流?

部分商场看上去建好了,招商却犯了难,开业几个月,仍面临大面积“空窗”,停车场到现在都不敢收费。甚至为了吸客想方设法引入能自带客流的餐饮大牌,比如海底捞。

为了让海底捞入驻,不仅免房租,还包装修,但像这样能自带客流的毕竟是少数。即便如此,就真能带来客流了吗?我看未必。这家爆满,隔壁没人的状况比比皆是。

2、餐饮现状

——开的多,关的也多

据国家统计局统计,2017年全国餐饮收入达3.9万亿元,同比增长10.7%左右,2017年的餐饮业算是完美收官。但是,在这一漂亮的数据背后,有多少餐饮未能在这一年完成使命?

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2013-2017年餐饮增长状况

西贝麦香村项目叫停;全聚德的小鸭哥拥抱互联网失败;“大家乐”撤出华东市场;味千中国上半年净利1.09亿同比暴跌80.9%,关店13家;茶香书香全面闭店……

这些大家耳熟能详的品牌都遭遇了挫折,也进一步证明了餐饮竞争的惨烈之状。

据赢商大数据中心监测,2017年全国一二线城市545家大型购物中心(商业面积≥5万)共关店10087家品牌,餐饮关店数量占比最高,达36%;其中,近10%的商场餐饮开业不到半年就被淘汰出局。

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开关店占比相当

即便名气很大的品牌,平时的接单量也只有周末的两成左右。餐厅看似开门营业,实际上大家都在亏。写字楼周边,依赖工作日的客流而活,周末大都歇业休息。

现在餐饮同质化也极其严重,这家的火锅跟那家的火锅并没有太大的区别,甚至整体的风格也相似。区别小了,消费者选择你的几率就降低了,客流再一次被稀释。

恶性竞争、抄袭等不断充斥着餐饮业,餐厅的红利期日益缩短,“三月死”现象普遍存在,这是餐饮业激烈的竞争格局所致。

3、客流现状

——中老年人渐成商场主力军

如今的商场与餐饮已经相依为命,有客流则生,没客流则死。那客流都去哪儿了?

从空间上看,商场增多,客流被稀释。总共就那么多人,商场却越开越多,能不分流吗?

从时间上看,年轻人工作日没空去商场,餐厅面临着“服务员比客人多的窘境”;另一方面,学生也是一大群体,寒暑假时商场人流会多很多,一旦开学,人气骤降。

还有一个不容忽视的事实:据某商场市场部管理人员透漏,现在工作日逛商场的,五成以上的客群都是中老年人!

国家卫计委预测,到2020年,我国60岁及以上老年人口将达2.55亿左右,约占总人口的17.8%,且随着时间推移规模将持续扩大。

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中老年客群占比增多

新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷也认为,除了年轻人和儿童,老年人是商场的第三人流发动机。

一是中老年人休闲时间多,二是老龄化人口激增。中老年人逐渐成为商场工作日的主流人群,或许也正是商场餐饮人的机会。

未来已来,饮人该如何应对?

1、选商场要慎重

①看商场内部运营管理

不仅是商场挑商家,商家也要挑选商场,内部管理运营很重要。有的商场因为招商压力,只想着把店铺填满,不考虑店铺配比。试想一下,假如一个商场里有两家甚至三家卖湘菜的,难免形成恶性竞争的局面。

被戏称“南宋御街”的上海长宁龙之梦,几家餐厅的风格极其相似,都是桂满陇式的意境风,假如你的餐厅也是如此风格,那就不用考虑了,再进去只是徒增烦恼。

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不一样的品牌,似曾相识的意境

②弱化地理位置限制

现在商场密度很大,商场与商场间的距离并没有拉开,消费者除非有特定的需求,否则也不会放着就近三公里的商场不逛而选择一个十公里的。

另一方面,各种交通工具的普及也对地理位置降低了要求。过去商场距离较远,交通工具有限,逛商场依赖汽车等较大型的交通工具。

现在商场多了,共享自行车、电动车得到普及,去商场越来越便利,甚至“出门就是商场”,这就弱化了餐厅对商场地理位置的要求。

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便利性得到大幅度提高

商场在选址时本身就会优先考虑交通便利的地方,只要商场的配套设施跟得上,就不怕没人来。

比如停车场、共享单车停放、新能源汽车供电等,餐厅选择商场就可以放宽对地理位置的要求。

2、模糊年龄概念

现在的餐饮一直在做细分,品类一再细分,产品线也在不断细分,这样细分下来,受众人群已经大幅度缩水。除此之外,餐厅的整体风格与品牌调性也在细分目标人群,大多数品牌都把目标锁定在年轻消费群体。

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各年龄段餐饮消费比重统计

虽然74%的餐饮消费由20-34岁的年轻消费者贡献,但现如今老龄化的加重与中老年消费人群的递增,他们俨然成为不可忽视的群体。既然年轻人的市场竞争过于激烈,何不弱化对人群的细分?不再强调年龄概念,不抛弃任何年龄群。

餐厅可采取分时段的经营策略,比如广州一家茶点采用分时段的营销模式,人群不做细分,3~80岁的人都可以吃,不仅从早到晚一直爆满,而且成为家庭聚餐的首选。

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更加适合家庭聚餐

中国消费者健康指数的下跌,让人们意识到健康饮食的重要性,尤其是中老年市场,主打健康的餐厅更易被这部分人群接受。

如今的年轻人会做饭的越来越少,尤其是家庭聚餐更愿意去外面吃,既有老又有小,餐厅的可选范围大大缩小,而模糊化年龄概念之后,目标人群更广泛。

小结:

社会在变化,商场竞争激烈,餐饮也在所难免。你难做别人也难做,但依然有人能在竞争中找到机会,走适合自己的路线。

当品牌红利下跌,人口红利客群突变,品牌也要做些调整来适应新商场格局。

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